Apple ultrapassa Samsung nas vendas através de operadoras na Europa

A Apple conseguiu uma mudança histórica no mercado europeu de smartphones. Pela primeira vez, a empresa ultrapassou a Samsung nas vendas realizadas através de operadoras durante o segundo trimestre de 2026, segundo dados da Counterpoint Research. A alteração acontece num período particularmente difícil para o mercado europeu, mas também revela uma diferença cada vez mais evidente entre o comportamento das vendas através de operadoras e o chamado mercado aberto.

Durante o segundo trimestre de 2026, o mercado europeu de smartphones registou uma quebra de 8% face ao mesmo período do ano passado. No entanto, nem todos os canais foram afetados da mesma forma. Enquanto o mercado aberto registou uma queda de 11%, as vendas realizadas através de operadoras diminuíram apenas 4%, demonstrando uma maior resistência num cenário marcado pela subida dos custos dos componentes e pela pressão sobre os preços dos equipamentos.

Apple assume liderança no canal das operadoras

A mudança mais relevante aconteceu precisamente na distribuição através das operadoras. A Apple aumentou a sua quota neste canal de 33% no segundo trimestre de 2025 para 37% no mesmo período de 2026. A evolução permitiu à empresa ultrapassar a Samsung, que viu a sua quota cair de 39% para 34%.

É uma alteração particularmente significativa porque a Samsung manteve durante vários anos uma posição dominante nas vendas através das operadoras europeias. A Apple conseguiu agora inverter essa tendência, beneficiando sobretudo da forte presença dos seus modelos nas gamas mais elevadas e da importância que os contratos com operadoras continuam a ter na aquisição de smartphones premium.

A diferença entre os dois fabricantes também mostra como o atual contexto do mercado está a favorecer determinadas marcas. Com os consumidores mais atentos ao preço dos equipamentos e os custos de produção a aumentarem, o segmento de entrada de gama está a sentir uma pressão considerável. Já os smartphones premium continuam a encontrar nas operadoras um canal de vendas particularmente importante.

Smartphones mais baratos são os mais afetados pela subida dos custos

Um dos fatores que está a contribuir para esta mudança está relacionado com o aumento do preço da memória. O impacto é especialmente significativo nos smartphones mais baratos, onde o custo dos componentes representa uma parcela maior do preço final do equipamento.

As operadoras apresentam, por isso, uma realidade diferente. O seu catálogo está mais concentrado em smartphones de gama média, gama alta e premium, normalmente associados a contratos de fidelização ou a planos que permitem diluir o custo do equipamento ao longo de vários meses. É precisamente neste espaço que fabricantes como Apple, Samsung e Google apresentam uma presença mais forte.

Jan Stryjak, diretor associado da Counterpoint Research, explica que o próprio funcionamento do canal de operadoras favorece dispositivos mais caros. A possibilidade de incluir o smartphone num contrato permite reduzir o impacto imediato do preço para o consumidor, tornando equipamentos premium mais acessíveis do que seriam numa compra direta.

Esta realidade ajuda a explicar por que razão o canal de operadoras está a resistir melhor à atual contração do mercado europeu. Ao contrário do retalho tradicional, onde o preço final do equipamento tem um impacto imediato na decisão de compra, os contratos permitem repartir esse custo e tornam menos evidente a subida dos preços.

vivo e Motorola também ganham terreno

A mudança no mercado europeu não está limitada à disputa entre Apple e Samsung. Algumas marcas chinesas também estão a conseguir aumentar significativamente a sua presença junto das operadoras, embora partam de volumes consideravelmente inferiores.

A vivo foi a fabricante que mais cresceu neste canal durante o segundo trimestre de 2026, com as vendas através de operadoras a aumentarem 90% face ao mesmo período do ano anterior. A Motorola também registou uma evolução significativa, com um crescimento de 27%.

Estes resultados mostram que existe espaço para novos concorrentes conquistarem posições junto das principais operadoras europeias. A expansão da vivo e da Motorola está relacionada com uma estratégia mais agressiva de distribuição e com acordos estabelecidos com operadoras em diferentes mercados europeus.

Embora os volumes destas marcas continuem muito abaixo dos registados por Apple e Samsung, o crescimento demonstra que o canal das operadoras pode ser uma ferramenta importante para fabricantes que procuram aumentar rapidamente a sua presença na Europa.

Canal das operadoras deverá continuar a ganhar importância

A Counterpoint Research espera que as vendas através de operadoras continuem a representar uma parcela cada vez mais relevante do mercado europeu nos próximos trimestres. A pressão sobre o segmento de entrada de gama, causada em parte pelo aumento dos custos de memória, poderá contribuir para reforçar essa tendência.

No entanto, existe também um fator que pode ajudar o mercado aberto. O retalho independente tem aumentado a intensidade das campanhas promocionais, procurando compensar parte da subida dos preços dos equipamentos e estimular a procura. Se esta estratégia continuar, poderá reduzir a diferença entre os dois canais.

Para a Apple, o momento não podia ser mais favorável. A empresa conseguiu assumir a liderança num canal particularmente importante para a venda de smartphones premium na Europa, precisamente numa altura em que esse segmento está a resistir melhor à contração do mercado.

A Samsung continua a ter uma posição muito forte e uma presença significativamente maior no mercado europeu como um todo, mas a perda da liderança junto das operadoras representa um sinal claro de que o equilíbrio entre os dois fabricantes está a mudar. Resta agora perceber se a Apple conseguirá manter esta vantagem nos próximos trimestres ou se a Samsung conseguirá recuperar o primeiro lugar que ocupou durante tantos anos.